New Retailing 新零售 | 淺談品牌電商零售系統

4년 전

我是 Hsien,來自台灣。平時有在經營部落格 HSIENBLOG,請多多指教!
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馬雲新零售.png

阿里巴巴創辦人馬雲曾於去年發表的演說中提到「純電商的時代將過去,無論是純電商或是傳統實體零售業,兩者都必須朝向 O2O(online to offline)發展」。新零售的概念因此開始發燒,終於在今年 3 月初,阿里研究院正式發布了「新零售研究報告」,對外界關心的新零售概念和方法論,首次進行了系統化的解讀。我同意新零售是「以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售形態」,但在所謂的全通路、線上線下整合的新零售時代下,將獨立分成兩條支線。第一為「平台新零售」,也就是馬雲所提的「線上+線下+物流」;第二為「品牌新零售」,是由 91APP 創辦人何英圻先生於 2017 Future Commerce 未來商務展 的論壇中提出的概念,強調的核心為「全通路+會員+數據」。

簡單來說,過去的時代零售業者通常會將商品放置於平台販售,如 Yahoo超級商城、PChome商店街、MoMo 購物網等,少有品牌擁有自己的購物官網;但至今多數的零售品牌都已在經營自有的品牌官網,從以往的中心化 (Centralized) 到現今的去中心化 (Decentralized),品牌開始經營自有會員,讓數據留存在系統中,而非第三方平台的資料庫裡。舉淘寶網為例子,我只需要註冊成為淘寶網的會員,就能夠於平台上購物,但對於商家來說,會員還是屬於淘寶網的,並無法了解我在平台上任何的行為標籤,而淘寶網卻能再把眾多會員的行為數據,經過完善分析後,提供給商家做使用,某種程度上可以說是藉由各商家所累積的會員行為,再次替平台創造額外的營收。 (e.g. 阿里媽媽、阿里指數、生意參謀) 以下將以個人的角度淺談零售至今,不管是純電商還是已做到虛實融合的品牌,將會需要的系統解決方案或是目前市場上有做到如此規模的系統商,下圖為自行彙整的品牌電商零售系統概論圖。

零售系統概論.jpg

Omni-Channel Touch Point|全通路接觸點

若舉 Philips 飛利浦為例子,Philips 本身擁有 品牌官網 主要功能有型錄、教學、商品保固登入等;飛利浦優質生活誌 則是品牌專屬的部落格網站;同時也擁有品牌購物官網、品牌購物 APP;第三方購物平台則有 Yahoo 購物中心、PChome 商店街、MoMo 購物網 等。上述僅提到在線上的部分,線下除了擁有品牌的直營門市或百貨專櫃,最不容易整合的經銷商、實體連鎖通路 (e.g. 燦坤、家樂福、全國電子) 也遍佈全台,甚至經銷商也會有自己的 購物官網,或是上架到 第三方購物網站 等。還沒結束!!!還有飛利浦自己的 Call Center、粉絲專頁 (Philips Beauty、飛利浦生活質人 )、Line@ ... 如何在眾多的 Touch Point 中做好整合,對於品牌確實是一大難題!

飛利浦1.jpg

或許有人會認為只有國際大品牌才會遇到需要多通路整合的問題,其實不然。我曾待過一家垂直型的品牌電商「DollBao 逗寶」。我想應該沒什麼人有聽過,畢竟它也才創辦約三年左右。快速介紹一下,DollBao 是一家嬰幼兒用品代理商,除了代理國外嬰幼兒品牌之外也擁有自有品牌。接下來則是它們目前擁有的接觸點,就線上通路來說,除了自有的 DollBao 嬰幼兒時尚購物官網 之外,第三方購物平台有上 MoMo 購物網、ibonmart (以前叫 7-NET)、PChome商店街、媽咪拜團購、HerBuy、淘寶網 等。再來因為是代理品牌,所以連各品牌都有自營官網,像是 Soopsori、Milo&Gabby、La Millou、GreenTom 等,單單只有 eCom 通路就滿複雜了吧!線下的部分還有 直營門市 與經銷商 ... 由此可見,品牌不關大小,複雜且多元的通路依然存在,但真正有做到整合,且以顧客為中心 C2B (Customer to Business) 的角度出發之零售實在不多。

Touch Point 只會越來越多|重點在於整合

至今的零售系統商從較常見的品牌開店系統 91APP、Shopify、Magento,到第三方行動拍賣 Shopee 蝦皮、Carousell 旋轉拍賣。甚至開始有能夠於 Facebook 社團中直接下單的系統 FB BUY;Messenger 聊天機器人購物 CHATISFY;還有能夠直撥的購物網站 FunOO。至於實體門市的系統也開始有 IoT 的相關產品,像是香港新創團隊 Tofugear 所提供的 連網試衣間 等。

連網試衣間.jpg

在未來二十年內,當虛擬實境 VR (Virtual Reality) 發展成熟後,用 VR 購物的體驗將重新定義網路購物;又或者當萬物皆能連網時,若沒有適當的將前端系統整合,對於品牌的經營不但是個困擾,甚至會讓消費者對於購物旅程不一致而感受不佳。簡而言之,未來的重點在於「整合」。

Omni-Channel Solution Systems|全通路中端系統

當前端的通路一多,整體再公司經營上勢必會變得複雜,若未能使用一套適合 Omni-Channel 的系統,將可能衍伸出其他問題。像是因為所使用的 ERP 僅能串連品牌本身的購物官網,導致其他通路的單必須人工管理,而有庫存對不上或是超賣的狀況。遭殃的往往是倉儲人員,可能時不時就要人工重新盤點一次,做法上是不夠有效率的。上述為對公司內部的影響,另外對於消費者,雖然有更多渠道能夠接觸品牌,但有時卻遇到活動不一致,或是明明在實體是該品牌 VIP 但在線上通路卻沒辦法有優惠等。Omni-Channel 的重點確實是以消費者為中心的角度出發,給予消費者更優良的購物旅程 (Customer Journey),以下將分享目前有做到從全通路角度出發的 SaaS 系統商:

Hybris

成立於 1997 年,於 06/2013 被德國 SAP 集團收購,是國際知名的 PCM (Products Content Management) 軟體公司。解決方案包含:品牌購物管網、移動電子商務、Call Center、PCM (產品內容管理)、OMS (訂單管理系統) 等。SAP Hybris 能夠滿足企業內部的各種 IT 系統與電商平台緊密集成的需求,這些系統包括 ERP、倉儲管理、訂單管理、Call Center、社交媒體等等。

簡單說明 PCM 對於國際型品牌的便利性,當有新品上市或是商品資料有異動時,經營者可藉由單一管理的平台下放,整合完整產品資料到各通路的網頁後台系統,同步更新網頁前台產品資訊。 透過 API 與品牌廠商的產品資訊管理系統 (Products Information Management) 做資料連結,取得品牌原廠的產品規格照片、行銷資訊與影音說明等等,以降低資料重複人工上架的成本與資料重製錯誤的機率。客戶案例如:Watsons 屈臣氏、ASOS、Zooplus 等。

Netsuite

成立於 1998 年,並在 2007 年於紐約證交所上市,於 07/2016 被 甲骨文 ORACLE 收購,為全球知名的 Cloud ERP 系統商。解決方案包含:ERP、OneWorld (全球性質的 ERP)、CRM+ (B2B 的為主)、SuiteCommerce (電子商務系統) 等。其中關於零售業的 ERP 也是能實現與第三方購物平台整合的能力,舉例來說品牌能於 Netsuite ERP 中同步淘寶網、天貓、ebay、amazon 上的訂單、庫存、商品價格與自動化產品分類等。NetSuite 是世界上部署最廣泛的雲企業資源規劃 (ERP) 解決方案,在 160 多個國家超過 40,000 家公司正在使用。

91APP

創辦於 2013 年,並於 2015 年時募得 9 百萬美元,是目前台灣最專注於協助品牌發展新零售的系統服務商。服務項目包含:品牌購物官網(RWD 響應式官網)、品牌行動購物 APP(iOS&Android)、O2O方案、門市數位化工具、全通路顧客管理系統(OmniCRM)、全通路企業資源規劃系統(OmniERP)等。目前服務客戶約有 7,000 多家,像是 Timberland、So Nice、PH Shop (Burt's Bees 小蜜蜂爺爺)、Levis、Dickies、Durex 杜蕾斯、康是美、全家便利商店、MEMEBOX、早餐吃麥片 等。91APP 從全通路(OmniChannel)的角度出發,以品牌會員為核心,用數據驅動銷售,協助品牌零售業無痛整合線上與線下。舉例來說以往的會員分級制度只能單一通路計算,但整合過後不管是在線上消費還是專櫃或經銷商消費,會員應享有的權益不會因通路而有所差異;或是品牌能夠於 OmniERP 單一平台管理所有通路的訂單,不管是官網、APP 還是超級商城,甚至是實體通路的資料,皆能夠整合。

Supply Chain Systems|供應鏈系統

零售的貨源模式大致可以分成以下三種:第一種,貨源全是自己批 (五分埔、淘寶網.. ) 或是從國外代購,然後再放到網站上販售。在 Facebook 社團 台灣電子商務創業聯誼會 中,時尚伊人 的創辦人曾經大方分享自己操作數位行銷的心得,但眼尖的網友即發現該品牌的女裝幾乎都是淘寶的貨,甚至商品細節圖片都一模一樣,因此有一些負面的批評。但其實,說實在的我自己是覺得從以往的五分埔批貨到現在的淘寶網批貨,只不過是從線下轉到線上罷了,批貨不管是在實體或是虛擬何不都一樣呢;第二種,品牌主要為代理商或分銷商,並在台灣獨家代理國外商品,像是前段提過的 DollBao 逗寶;第三種,商品皆為實際找工廠打樣生產,或是外包管理,從最上游就會開始接處的品牌,像是 MAGIPEA 美極品、UNICORN 面膜、MR. LIVING 等。

上述其實真正會需要使用到供應鏈系統的為第三種,或是食品類型的零售商才會需要。全球知名的全通路供應鏈系統為 Manhattan Associates,是一家全球領先的 scm 系統和 wms 供應商,致力於為客戶實現供應鏈管理系統的優化,公司成立於 1990 年,於 1998 年在紐約證交所上市,零售業 20 強 (按收入排名) 中有 40% 使用 Manhattan 的運輸管理系統,合作客戶像是 new balance、Adidas 等。

找到 Product Market Fit|先求穩定營收

零售的系統多而繁雜,從以往昂貴的套裝軟體到現今的雲服務軟體等,儘管 SaaS 租賃式的系統費用較平易近人,但對於剛起步的品牌還是有所負擔。除了前端能接處消費者的通路是必須之外,其實中端的系統像是更深入的 ERP、CRM 等都還不用太急著切入。舉例來說,若品牌剛開始創辦,使用 91APP 前端開店的服務,通路包含了 RWD 購物官網與品牌購物 APP,在經營上就已經有基本的進銷存工具能夠管理;至於顧客關係管理系統方面,剛開始能夠先用 91APP 提供的最基本會員管理功能將所有會員的 Data 匯出,並在 Excel 上做分群,不管是要用 RFM 跑分數,或是要看本週有多少會員生日皆能在 Excel 上完成,名單整理出來後再拿去做後續的溝通,像是用 APP 推播、寄送 EDM 或是上傳到 Facebook 做類似受眾等。直到品牌營業額到達一定的規模,通路擴展越來越多;會員已經開始無法有效整合時,再使用到進階的 Omni-ERP、Omni-CRM。

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